Quello che fanno gli altri

Spingere i cittadini e le imprese verso stili di consumo più sostenibili è da anni una priorità per molti governi. Le tradizionali leve basate su incentivi e disincentivi partono dall’idea che il libero mercato fallisca in presenza di beni pubblici o di esternalità. Massimizzando il proprio tornaconto personale, gli individui in questi casi non avrebbero vantaggio a coordinarsi tra loro, per esempio, per ridurre le emissioni o per tutelare gli spazi verdi della propria città. L’intervento governativo tramite tasse e bonus (il bastone e la carota) dovrebbe portare gli individui a scelte socialmente ed ambientalmente desiderabili, che altrimenti non sarebbero prese in quanto economicamente sconvenienti. 

Il paradigma antropologico alla base di questo approccio è quello dell’homo economicus, esperto calcolatore, dotato di autocontrollo, auto-interessato ed onnisciente, perfettamente consapevole delle conseguenze delle proprie azioni ed omissioni. La verità è, invece, che la maggior parte dei cittadini è più vicina al modello di persona, che – anche partendo ai migliori presupposti morali – al momento di scegliere si lascia prendere dalle emozioni, non riesce sempre a controllarsi, non sa cosa vuole, decide di non decidere oppure si affida ad euristiche poco sofisticate, come ad esempio seguire quello che fanno gli altri o quello che si è fatto in passato. Anche se siamo sensibili alle questioni ambientali, semplicemente ci capita di non pensarci o rimandare, lasciandoci guidare da altri impulsi che ci possono spingere verso direzioni opposte a quelle desiderabili. 

Se rientrate in uno di questi casi non preoccupatevi, è tutto ok! La buona notizia è che possiamo prevedere queste distorsioni cognitive e, tramite piccole “spintarelle”, possiamo attuare comportamenti più sostenibili. Si tratta delle cosiddette politiche di “nudging”, di cui ho parlato nel precedente articolo: semplici interventi mirati a spingere il cittadino verso comportamenti e stili di vita più virtuosi. Nel precedente articolo ho descritto un intervento di nudging ambientale rivolto ai clienti degli alberghi, che prevedeva l’installazione nella doccia di un dispositivo che forniva in tempo reale un feedback sul consumo di energia e che ha portato ad un risparmio energetico di circa l’11 percento.  

Un altro esempio di nudging basato su meccanismi di feedback sono i dispositivi che comunicano in tempo reale il consumo di energia domestica (in-home displays, IHD). A tal proposito, sono particolarmente interessanti i risultati di uno studio condotto su un campione di circa 400 famiglie in California, volto a valutare l’impatto di diversi tipi di feedback generati dagli IHD sul consumo. Gli IHD installati aggiornavano il residente sul consumo corrente in KW/h, insieme ad una luce rossa, gialla o verde quando il consumo superava, era uguale o inferiore a quello degli ultimi tre minuti. In altri casi, a queste informazioni si aggiungeva anche il feedback sul costo in dollari del consumo istantaneo; in altri ancora si dava anche un feedback sul consumo medio di altre famiglie simili, insieme a luce rossa, gialla o rossa se il consumo del partecipante era al di sopra, uguale o inferiore a quello delle altre famiglie. Un gruppo di case servì come gruppo di confronto: pertanto non furono dotate di IHD. 

La fornitura di IHD con diversi tipi di feedback ha consentito quindi di misurare quale “nudging” fosse più efficace nel ridurre il consumo di energia domestica. I risultati hanno mostrato che il semplice feedback sul consumo e sul costo nonhanno avuto alcun impatto. Effetti più significativi sono stati invece trovati per gli IHD che mostravano il consumo medio delle altre famiglie e la propria performance rispetto a queste ultime. Questo tipo di feedback ha consentito di ridurre il consumo energetico del 9% rispetto al gruppo di confronto (senza IHD) dopo la prima settimana dopo l’installazione e del 7% nei tre mesi successivi. Nonostante questi risultati, i partecipanti hanno dichiarato di sentirsi maggiormente soddisfatti e spinti a consumare di meno dai feedback su costo e consumo. 

Quello che fanno gli altri e come ci posizioniamo nei loro confronti sono ingredienti importanti per le nostre scelte. Riuscire a sfruttare il peso che normalmente gli diamo per indurci a risparmiare è sicuramente una politica efficace, libertaria e soprattutto poco costosa.

Author: Piero

I am Associate Professor of Economics at the Dept. of Economics & Statistics “Cognetti de Martiis” of the Univ. of Turin, and research affiliate at Collegio Carlo Alberto. I studied Political Science at Bachelor’s and Master’s level at the Univ. Federico II in Naples, the lovely city where I grew up and where I’ve learnt how to survive most other places of the world. Then I received the MSc in Development Economics and the PhD in Economic Theory & Institutions at the Univ. of Rome “Tor Vergata”. Although I was trained as an economist my research topics are at the intersection between different social sciences. They include social preferences (e.g. trust, altruism, cooperation), subjective well-being, happiness and development (e.g. microfinance, civil war and natural disasters). I use experimental- and applied-economics methods such as fieldworks, lab-experiments, policy evaluation tools and analysis of survey data. I founded and currently lead CLOSER (Center for LabOratory Simulations and Experimental Research) with the aim of bringing together psychologists, sociologists and economists for a broader understanding of human behavior. I love riding my mountain and road bikes, swimming, traveling, listening to music and playing it with my indie-rock band.

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